Что это такое и почему это важно

Голос и тон — это то, как вы общаетесь с клиентом на всех этапах взаимодействия.

Это единый стиль, определённые слова и конструкции при помощи которых вы выражаете позицию продукта. В каждой точке контакта видны характер и философия компании: будь то письмо, сообщение в соцсетях или текст на сайте. В основе — ценности бренда и его отношение к аудитории.

Голос продукта — это личность и её стратегия коммуникации. Это набор узнаваемых шаблонов, благодаря которым пользователи идентифицируют компанию. Голос компании обычно стабилен и не меняется.

Тональность коммуникации — это способ применения голоса продукта в различных ситуациях. Это эмоциональная окраска сообщения компании в конкретных обстоятельствах — приветствие, уведомление об ошибке или поздравление. В таких ситуациях эмоциональное состояние пользователя, как правило, разное. Тональность продукта тоже должна меняться в зависимости от сценария и канала коммуникации.

Голос и тон выполняют важные задачи:

• голос выражает ценности продукта;
• стиль коммуникации делает продукт узнаваемым;
• тональность придаёт продукту человечность.

Будьте последовательными:

0. Обозначьте, что для вашего продукта голос и тон — это необходимое условие для взаимопонимания. Убедитесь, что все члены команды осознают важность этого гайдлайна.
1. Сформулируйте и зафиксируйте основные принципы голоса и тона.
2. Донесите правила до всех сотрудников, которые так или иначе коммуницируют с клиентами от лица продукта.

Следите за тем, что правила выполняются на всех этапах коммуникации.

Исследование

Создание персон

Этот метод помогает сфокусироваться на релевантных решениях при формировании голоса и тона продукта. Достоверные модели пользователей — это надежный ориентир при проверке общего видения и отдельных гипотез. Персонажи гарантируют качество подачи контента и посыла, который необходимо донести до реального пользователя. Примеряйте готовые решения и гипотезы на персону, чтобы убедиться в их уместности. Если у вашего продукта уже есть персоны — используйте их для формирования и применения голоса и тона.

Персона — это собирательный образ, который даёт надёжное и реалистичное представление о ключевых сегментах вашей целевой аудитории.

Составьте несколько персон, если у продукта есть несколько групп пользователей с разными ролями и отличающимися задачами. Помните, что цель не в том, чтобы представлять всю аудиторию или удовлетворять все потребности продукта, а в том, чтобы сосредоточиться на основных потребностях наиболее важных групп пользователей.

Основываясь на данных об особенностях, болях и целях персоны, определите какой посыл необходимо заложить в продукт, чтобы решить проблемы пользователя и удовлетворить его ожидания.

Виденье

Чтобы правильно определить голос и тон, необходимо сформировать виденье. Это ключевая информация о том, что представляет собой продукт, для кого он создан, какими главными функциями он обладает и какие задачи решает.

Для формирования видения проведите внешние и внутренние исследования. Конкурентный анализ поможет определить сильные стороны продукта и выявить отличия от других компаний. Интервью с заинтересованными сотрудниками даст более широкое представление о понимании ценности компании для клиента.

Ответьте на вопросы:

0. Какую ценность для клиента несёт продукт?
1. Какая ключевая идея продукта, что мы хотим сказать клиенту?
2. Что является нашей отличительной чертой?
3. Зачем голос и тон нужен продукту?

Виденье — это ключевое сообщение, идея которую вы будете доносить до своей аудитории. Представьте его в виде нескольких ключевых высказываний. Подробно опишите миссию продукта, чтобы зафиксировать идею.

Каналы коммуникаций

Определите каналы коммуникации продукта с клиентом. Выпишите все точки, где клиент соприкасается с продуктом.

Опирайтесь на данные персоны и карты эмпатии, чтобы определить наиболее важные точки контакта и эффективный стиль взаимодействия.

Помните о том, что тональность продукта может сильно меняться для различных каналов коммуникации, но голос должен оставаться стабильным.

Распространённые каналы коммуникации в B2B-сегменте:

• контент сайта;
• интерфейсные микро-тексты (микрокопирайтинг);
• письма;
• вывески и билборды;
• полиграфия и сувенирная продукция;
• материалы для мероприятий;
• соцсети;
• СМИ;
• форумы.

Голос

Чтобы правильно сформировать принципы голоса продукта соберите и синтезируйте артефакты исследований. Убедитесь, что основные идеи не противоречат видению продукта, а принципы голоса соответствуют задачам персон.

Разбейте идеи на тематические группы, дополните их слоганами и высказываниями. Сосредоточьтесь на самом важном, не пытайтесь сказать всё сразу. Выделите ключевые слова и обороты, при помощи которых вы доносите голос продукта.

Тон

Чтобы понять, какую тональность подобрать для конкретной ситуации — опишите ситуации, которые могут вызывать разные эмоции.

Выделите основные сценарии, чтобы определить точки коммуникации. Используйте данные карты эмпатии и персоны, чтобы определить эмоциональное состояние клиента в момент взаимодействия. Если у вас есть готовый CJM продукта — обязательно проверьте точки и реакцию пользователя по этому фреймворку.

После определения сценария и каналов коммуникации, выпишите основные виды сообщений.

Типичные виды сообщений в B2B продуктах:

• продажа;
• онбординг;
• целевой сценарий;
• альтернативная функциональность;
• сообщения об ошибках;
• сообщения об успехе;
• предупреждения;
• срочная информация;
• информационный пост;
• поздравления.

Для каждого вида сообщения настройте релевантный тон, который соответствует целевой аудитории и адекватен для конкретного канала коммуникации.